Ein Moodboard ist keine Wunschliste

Ich bitte eine Marke um ein Moodboard. Vierzig Bilder kommen an.

In diesen vierzig steckt Studiolicht und Sonnenuntergang. Ein minimalistischer weißer Hintergrund und eine neonbeleuchtete Straße bei Nacht. Eine Hand, die das Produkt hält, und ein drei Meter breites Architekturmotiv. Es sind alles gute Bilder. Zusammen sagen sie nichts.

Das ist kein Moodboard. Das ist eine Wunschliste.

Wozu ein Moodboard dient

Ein Moodboard hat genau eine Aufgabe: vor Drehbeginn zu bestätigen, dass sich beide Seiten dasselbe vorstellen.

Worte können das nicht. Der Satz "warm, aber modern" ist in meinem Kopf eine Sache und in Ihrem eine andere. Beide Seiten glauben, sich einig zu sein, der Dreh endet, die Bilder kommen, und jemand sagt: "So hatte ich mir das nicht vorgestellt." An diesem Punkt hat niemand recht. Es gibt nur einen verlorenen Tag.

Ein Moodboard tötet dieses Risiko vor dem Dreh. Deshalb sind zwei Stunden dafür billiger als vier verlorene Stunden am Set.

Was in ein gutes Moodboard gehört

Sechs bis zehn Bilder. Nicht mehr.

Das Problem bei vierzig Bildern ist nicht die Menge, sondern der Widerspruch. Ab zehn beginnen einige, miteinander zu kämpfen, und diesen Kampf muss dann ich am Set entscheiden. In Ihrem Namen. Das ist keine gute Idee.

Neben jedem Bild ein Satz.

Das ist der entscheidende Punkt. Wenn Sie nicht aufschreiben, warum ein Bild dort ist, rate ich. An derselben Fotografie können fünf verschiedene Dinge gefallen: die Richtung des Lichts, die Farbpalette, die Haltung des Models, der Ort, die Lockerheit des Ausschnitts. Weiß ich nicht, welches, nehme ich das falsche.

"Dieses Bild ist wegen des Lichts hier, die Pose des Models will ich nicht." Dieser eine Satz verdoppelt den Wert eines Moodboards.

Getrennte Referenzen.

Lichtreferenz getrennt, Farbpalette getrennt, Komposition getrennt, Styling getrennt. Erwarten Sie nicht alles von einem einzigen Bild. Es ist völlig normal, das Licht einer Fotografie zu lieben und ihre Palette nicht — und das müssen Sie sagen.

Was Sie nicht wollen.

Dieser Abschnitt wird fast nie gemacht und ist der wertvollste. Legen Sie zwei, drei Bilder hinein und schreiben Sie: "Das ist nicht unsere Marke." Eine negative Referenz weist schneller den Weg als eine positive. Wenn ich weiß, wohin ich nicht gehe, arbeite ich im ganzen Rest entspannt.

Drei häufige Fehler

Fehler eins: das Foto des Wettbewerbers einfügen.

Ein verständlicher Reflex, aber das Ergebnis ist zweitklassig. Wenn Sie das Bild Ihres Wettbewerbers als Referenz geben, produzieren Sie bestenfalls eine Kopie davon. Eine Kopie ist immer schwächer als das Original. Niemand will "die Marke sein, die denen ähnelt" — Moodboards bestellen aber genau das.

Fehler zwei: eine Referenz ohne Budget dahinter.

Referenzen aus Kampagnendrehs mit dreißig Personen für eine Arbeit, die an einem Tag, an einer Location, mit fünf Leuten entstehen soll. Was in diesem Bild nicht sichtbar ist: vier Beleuchter, ein Jimmy Jib, eine gesperrte Straße, drei Drehtage. Eine Referenz zu mögen ist frei, aber Referenzen zu wählen, ohne zu besprechen, was was kostet, stiehlt allen Zeit.

Ich sage das im Angebotsstadium. Ich sage es auf die Gefahr hin, den Auftrag nicht zu bekommen. Lieber sage ich vorher die Wahrheit, als später eine Enttäuschung zu liefern.

Fehler drei: KI-Bilder als Referenz schicken.

Das hat im letzten Jahr stark zugenommen. Das Problem ist nicht, dass das Bild KI-generiert ist; das Problem ist, dass das Bild physikalisch unmöglich ist. Licht kommt aus drei Richtungen gleichzeitig, die Schatten passen nicht zueinander, die Geometrie des Raums stimmt nicht. Ich kann dieses Bild in der realen Welt nicht bauen. Niemand kann das.

Ein KI-Bild können Sie als Gefühlsreferenz nutzen — Atmosphäre, Farbe, Stimmung. Aber wenn Sie sagen "genau das will ich", haben Sie von Anfang an eine unmögliche Arbeit bestellt.

Wer das Moodboard machen sollte

Ideal ist: Die Marke schickt einen Entwurf, wir bearbeiten ihn, beide geben ihn frei.

Der Teil, den die Marke leisten muss, ist die Absicht: Was verkaufen wir, an wen, mit welchem Gefühl. Der Teil, den wir leisten müssen, ist die Übersetzung: Was diese Absicht in Licht, Farbe, Bildausschnitt und Pose bedeutet.

Von keiner Marke wird erwartet, allein ein vollständiges Moodboard zu erstellen. Genau deshalb rufen Sie uns ja. Aber von einer Marke wird erwartet, dass sie weiß, was sie verkauft. Dieser Teil ist nicht delegierbar.

Die Freigabe ist eine Unterschrift

Sobald wir uns über das Moodboard einig sind, wird dieses Dokument Teil des Vertrags. Am Set ist der Satz "eigentlich hatten wir uns etwas anderes vorgestellt" eine neue Anforderung, wenn er nicht im Moodboard steht — und niemand sollte gekränkt sein, wenn man ihn so nennt.

Das ist keine Strenge, das ist Schutz. Es schützt Sie und es schützt mich. In dem Moment, in dem eine gemeinsame Sprache existiert, hört die Diskussion auf, Geschmackssache zu sein, und wird eine Sache der Arbeit.

Das Gewöhnliche sammelt die Bilder, die ihm gefallen. Das Rebellische schreibt auf, was es nicht will.